27 novembre 2009
Pourquoi la domination par les coûts n’est pas une stratégie à adopter pour sa boutique en ligne?
Être en affaires est avant tout une question de passion – mais c’est également dans le but de faire certains profits. Peut-être êtes-vous du genre à vouloir travailler comme un fou toute votre vie afin d’être millionnaire, ou bien vous êtes peut-être davantage dans la catégorie des «nouveaux bienheureux» (Livre : La semaine de quatre heures : Travaillez moins, gagnez plus et vivez mieux! – Timothy Ferris). Cette décision vous appartient et je m’abstiens de tout commentaire à ce sujet. Nous pouvons cependant affirmer que chacun ici souhaite faire un certain profit à la fin du moins grâce à ses ventes en ligne. Quel est donc la meilleure stratégie à adopter?
Les comparateurs de prix et les boutiques en ligne offrant les meilleurs prix ne cessent de s’accroître, alors pourquoi ne devrions-nous pas prioriser une stratégie orientée «domination par les coûts»?
Selon moi, la réponse est fort simple : les prix ne suffisent plus à garantir la survie des sites de e-commerce et ne leur donnent pas de raisons d’exister sur le long terme. Les choses bougent vite, et le comportement des consommateurs également. Les clients sont ainsi devenus avec les années plus exigeants. Ils cherchent maintenant une réelle valeur ajoutée, des conseils, des avis d’utilisateurs, des contenus riches : avant, pendant et après leur actes d’achat. Bref, comme nous pouvons le lire sur le blog de Capitaine Commerce : «L’expérience de l’utilisateur doit être d’emblée riche et satisfaisante car il y a une surabondance d’offres et de sites de contenus pour le détourner de vous.»
Comment définir sa vision stratégique?
Le modèle de stratégies de Michael Porter repose tout d’abord sur l’idée que chacun des avantages concurrentiels d’une entreprise peut, finalement, se définir comme un avantage en terme de coût et de différenciation d’un produit. L’entreprise doit exploiter ses avantages dans le cadre de son champ concurrentiel (cible) afin d’atteindre ses objectifs. Ce champ peut être large (secteur d’activité) ou étroit (un segment de marché précis). Voyons maintenant d’une manière simplifiée deux stratégies de Porter.
Stratégie #1 – La domination par les coûts :
Elle constitue selon Porter, la stratégie de prédilection des entreprises qui cherchent à acquérir un avantage concurrentiel via une réduction des coûts et qui disposent d’un vaste champ concurrentiel. Cette stratégie s’adapte à la politique d’externalisation de sa production. Pour réduire son coût de production, une entreprise fait fabriquer ses produits à l’étranger (Made in China). Ainsi, elle disposera toujours d’une marge bénéficiaire suffisante pour réaliser des économies d’échelle en cas de vente en grande quantité.
Cependant, la domination par les coûts amène à se livrer une guerre par les prix. Cette stratégie peut permettre à d’autres compétiteurs d’entrer en concurrence avec votre entreprise et ce en pratiquant des prix inférieurs. Elle permet également à l’entreprise victorieuse de réduire ses prix pour dissuader les nouveaux entrants (i.e. les nouveaux concurrents d’entrer dans votre marché).
C’est pourquoi, selon moi, la domination par les coûts n’est pas une stratégie à adopter pour quiconque veut créer sa boutique en ligne. Sachant très bien que ce petit vendeur (notre nouvelle petite boutique en ligne) n’a pas suffisamment de liquidité afin de se battre contre les gros joueurs, cette stratégie ne sera pas utilisé, car de plus gros compétiteurs auront tendance à vendre à perte (réduction des prix) afin d’éliminer un compétiteur non désirable.
Strat̩gie #2 РLa diff̩renciation :
C’est la stratégie privilégiée par les entreprises qui cherchent à acquérir un avantage concurrentiel en proposant un produit ou un service unique et dont le champ concurrentiel est vaste. Une telle boutique en ligne peut engranger des bénéfices supérieurs parce que les consommateurs sont prêts à payer un prix plus élevé par rapport au prix facturé par les concurrents. Cependant, le consommateur doit percevoir que ce prix plus élevé est proportionnel à la valeur ajoutée qu’offre votre produit ou service. Si le marché dans lequel vous opérer se situe généralement dans des magasins traditionnels, votre boutique en ligne se différenciera d’une part par l’adoption du commerce électronique comme stratégie de vente. Cependant cette différenciation est rarement suffisante. La différenciation du produit s’opère à un autre niveau : la conception même de certains produits. La possibilité de personnaliser le produit permet à votre entreprise de différencier son produit des autres. La différenciation est une opportunité dont dispose votre entreprise pour gagner de nouvelles parts de marchés.
Cette stratégie vous permettra de renforcer la fidélité envers votre marque. La fidélité du client à votre marque constituera également une barrière à de nouveaux entrants (de nouveaux compétiteurs). Le meilleur exemple de différenciation des produits serait certainement Apple.
Pensez à ceci : Afin de rentrer dans leurs coûts et de faire des profits, des magasins à grande surface ont tendance à acheter des produits en grande quantité et à les offrir dans le plus grand nombre de leurs magasins, faisant donc en sorte que leurs produits se retrouve dans tous les foyers… Adieu le produit unique.
Le commerce électronique, quant à lui, permet de réduire les inventaires et permet de vendre un produit unique, personnalisé, créé sur mesure, qui n’est pas vendu partout ailleurs. Permettant également de créer une certaine rareté et une certain notoriété en vendant des produits que seul vous le consommateur aurai. Prenez comme exemple les boutiques en ligne qui vendent des T-shirts et qui permettent de concevoir soi-même son produit en ligne. Ce concept ne pourrait exister dans une boutique traditionnelle.
Quel stratégie choisir?
Que vous décidez de continuer, ou pas, à utiliser la domination par les prix pour rester compétitif est votre choix. Cependant, un point très important est à retenir : selon Porter, le recours à une combinaison de stratégies différentes peut conduire à «l’enlisement de la voie médiane», l’entreprise se trouvant alors dans l’impossibilité de créer ou de conserver un avantage concurrentiel. Le risque, c’est qu’en essayant de suivre plusieurs stratégies, l’entreprise se retrouve sans avantages concurrentiels.
Voici quelques conseils donnés par Timothy Ferriss concernant le produit et son prix :
Le choix du produit : Il doit coûter au client entre 50 et 300$ au consommateur.
Quatre avantages à créer une image haut de gamme :
- Des prix plus élevés impliquent que nous pouvons en vendre moins pour réaliser nos objectifs de ventes, et ce, en gérant moins de clients.
- Des prix élevés attirent des clients qui exigent moins d’entretien (meilleur crédit, moins de réclamations et de questions, moins de retour, etc.)
- Des prix plus élevés créent des marges plus élevées. C’est plus sûr.
Jouer sur les prix à la baisse permet aux concurrents de faire leurs entrés plus facilement et de venir faire une guerre de prix qui n’aurait pour conséquence que de réduire les marges bénéficiaires de chacun. Au contraire, créer une image haut de gamme permet de réduire les pressions externes qui pousse la clientèle à toujours vouloir plus tout en payant moins.
Le reste est à vous de le découvrir. Pour le moment, quels sont les moyens que vous avez utilisés? Quel est votre stratégie concernant votre boutique en ligne? Partagez avec nous vos commentaires.
Tags:e-commerce, e-marketing4 commentaires
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décembre 14th, 2009 à 19:13
Je ne suis pas réellement en accord avec votre article. Je crois que vous n’avez pas la bonne interprétation du modèle stratégique de Porter. Porter suggère 4 stratégies : stratégie de domination par les coûts, de différenciation et de concentration (de niche ou focalisation). Est-ce que l’une est meilleure qu’une autre. Je ne crois pas que l’on puisse en juger sans parler d’un produit ou un service spécifique. Dans le cas présent, vous vous référez à la vente sur le web, ce qui n’est pas le produit ou le service final en soi.
De plus, vous dites qu’on ne peut adopter plusieurs stratégies puisque l’entreprise ne sera profitable. Par contre, si l’on regarde Amazon qui utilise une stratégie multiple soit la domination par les coûts (pour certain produits) tout en offrant une large gamme de produits. Les clients peuvent donc selon leur besoin choisir un produit peu couteux et usagé ou un produit plus couteux et neuf. Le modèle d’affaire d’Amazon est pourtant bien rentable.
Est-ce que des prix plus élevés font réellement en sorte qu’une entreprise peut vendre moins? Probablement, mais elle doit tout de même être profitable! Une gamme de services ou de produits à image forte implique de nombreux coûts en terme de publicité, de qualité, de maintien des inventaires, de maintien de la relation clients (point qui est extrêmement important et coûteux)…
décembre 14th, 2009 à 19:40
Merci William pour ce très bon commentaire. Bien entendu, je ne crois pas tout savoir et ne crois pas connaître le vérité absolu non plus. C’est pourquoi j’apprécie énormément la contribution de personne comme toi qui me montre un autre point de vue.
Dans ce cas-ci, j’appuie complètement le parallèle que tu fais avec Amazon. Il est vrai qu’Amazon utilise une stratégie multiple, ce qui lui a été une solution gagnante jusqu’à présent.
Je crois cependant, et reprends moi si je me trompe, qu’il faut différencier le choix et l’implication d’une stratégie quand nous parlons d’une grande entreprise versus une petite. Internet a amené une démocratisation des outils et également une augmentation des opportunités. Il n’a jamais été aussi facile pour un individu de se lancer en affaires.
Le sujet qui m’intéresse principalement est de comprendre comment nous pouvons aider une simple personne comme toi et moi à se lancer en affaires sur le Web.
Que conseillerais-tu à celui qui décide de créer sa propre boutique en ligne (que ce soit en utilisant des plateformes open-source comme Magento, OSCommerce, ou bien des solutions payantes comme Wizishop)?
Ce genre de situation est courante sur le Web. De nombreuses personnes osent et se créent une entreprise. J’essaie donc de comprendre pourquoi un client potentiel viendrait-il acheter un produit sur ma boutique plutôt que sur celui d’un grand magasin? Je ne crois pas seul le prix peut faire la différence. Par exemple, le niveau de confiance que j’ai envers une boutique en ligne d’un individu sera nettement inférieur à celui que j’ai envers Amazon.
Bien sûr, la valeur ajoutée (les conseils, les avis d’utilisateurs, les contenus riches, avant, pendant et après l’acte d’achat) peut également être présent sur les Amazon de ce monde. L’endroit où il est plus facile pour nous de trouver notre niche sera au niveau de la «personnalisation».
Prenons en exemple les enfants qui viennent vendre du chocolat aux portes des maisons afin de financer des activités scolaires, ou bien leur équipe de soccer. Nous savons tous que nous payons leur chocolat plus cher que si nous irions au marché. Cependant, le fait que ce soit des enfants, des personnes de notre voisinage, des êtres humains avec des sentiments et des émotions, que nous ayons une conversation direct avec eux, aura un influence sur notre acte d’achat. Nous déciderons ainsi de les encourager, même si d’un point de vue du prix nous savons que nous ne faisons pas la meilleure affaire.
Je crois que celui qui décide de créer sa propre boutique en ligne doit également penser à cette «proximité» quand viendra le temps de choisir quel stratégie prendre. C’était principalement mon point.
Merci encore de ton commentaire, très pertinent.
avril 19th, 2010 Ã 09:46
Salut Patrick, je découvre ton blogue et le trouve très pertinent. Je prévois lancer bientôt une boutique en ligne sur mon blogue et la fixation du prix de mes produits fait partie de mes préoccupations. J’ai l’impression que les gens au Québec (M. et Mme tout le monde) ne sont pas tous super à l’aise avec l’achat en ligne, en tout cas, moins qu’aux États-Unis. De plus, vu que le contenu de mon blogue (billets principalement) est pour l’instant exclusivement gratuit, j’ai peur que de vendre des produits rebute certains lecteurs, ou que ceux-ci ne s’attendent pas à débourser de l’argent sur mon blogue et soient réticents. Je me dis alors qu’un bas prix pourrait contribuer à une transition plus smooth. Mais en même temps, mes produits seront quand même novateurs et je mettrai du temps à développer mes produits et ça devra être rentable. Sans compter que c’est difficile par la suite d’augmenter les prix. J’ai aussi pensé à faire une offre de lancement moins chère pour un temps limité. Bref, je me demandais si tu avais des données sur les comportements des québécois face aux achats en ligne. Est-ce qu’il y a une tranche de prix qui contribue à stimuler le nombre de ventes? Qu’en penses-tu?
avril 22nd, 2010 Ã 20:01
@Julie
Merci pour ton commentaire. Il est probablement vrai que les Québécois font moins d’achats en ligne que les Américains, cependant, je ne crois pas que cela soit une raison de s’empêcher de se lancer dans l’aventure. Il y a peut-être moins d’acheteur, ou moins d’achats, mais il y a aussi moins de vendeurs. Je crois donc qu’il nous est plus facile de trouver notre niche. Le CEFRIO vient tout juste de publier l’Indice du Commerce Électronique au Québec (http://ow.ly/1BDWf). En mars dernier, 21 % des adultes québécois ont acheté sur Internet des produits et des services. Ce n’est pas rien.
Concernant la juste valeur du prix, je crois que nous entrons dans un sujet chaud. Il faut premièrement cerner ta clientèle et mieux comprendre leurs habitudes de vie. De plus, cela dépendra énormément de ton produit. Dans mon cas, je ne privilège pas un prix inférieur pour commencer en pensant pouvoir le réajuster par la suite. Cela nous amènerait directement à une guerre de prix avec nos compétiteurs. Et si guerre de prix il y a, aurons-nous les reins assez solide? Cela serait néfaste pour tous.
Je crois qu’il faut premièrement trouver la valeur ajouté de notre produit, le pourquoi quelqu’un achèterait notre produit (sauverons-t-ils des millions grâce à nous, serons-t-ils plus heureux? etc.). Par la suite, il dépendra de nous de nous rendre indispensable à leurs yeux, de créer une image de marque et une présence tellement forte qu’ils préféreront acheter notre produit plutôt que d’aller encourager des compagnies tel Walmart et Amazon. Il faut également se rappeler que l’acheteur est une personne comme toi ou moi, avec des sentiments et des émotions. Je crois que dans bien des cas, l’acheteur verra qu’il y a un humain à l’autre bout du site Web, plutôt qu’une grosse entreprise impersonnel. J’ai acheté un T-shirt d’un gars de Québec dernièrement à 35$. Je savais bien que je pourrais en avoir un à 15-20$ dans une grande surface, mais cela ne m’a dérangé de payer plus cher pour son produit. J’avais l’impression d’encourager une personne de ma ville.
Serait-ce trop tôt pour te demander de quel type de produits tu veux vendre?