L’évolution du consommateur dans l’utilisation de l’Internet mobile sur les téléphones intelligents (iPhone, blackberry, etc.)

Lors d’un cours en marketing Web, j’ai eu la chance d’étudier davantage l’utilisation de l’Internet mobile avec une collègue. Bien que très récent au Canada, l’Internet mobile vit présentement un boom sans précédent grâce aux téléphones intelligents.

L’Internet mobile a grandement évolué au courant de la dernière décennie. Tandis que certaines personnes sont encore à se demander comment utiliser leur cellulaire pour faire un appel, certains quant à eux sont bien plus avant-gardiste et profitent d’une panoplie d’utilisations afin d’accroître leur productivité ou tout simplement rester en contact avec leur communauté et leur environnement. Quel est l’impact réel que l’Internet mobile prend dans nos vies de tous les jours. L’évolution qu’il a à travers le monde nous donne une brève idée de ce vers quoi nous nous dirigeons prochainement.

La téléphonie cellulaire, ailleurs comme ici?

Un article sur canoe.ca nous révélait qu’au Japon l’on comptait près de 84 appareils par 100 habitants, contre à peine 62 au Canada. Ce même article nous apprend également qu’au royaume du téléphone cellulaire, les Japonais peuvent déjà regarder dix chaînes de télévision HD, payer leurs achats instantanément ou gérer leur diète par le biais de leur appareil. Il n’est alors pas étonnant qu’il y ait pas moins de 102 modèles de cellulaires différents qui ont été lancés en 2008, pour la plupart exclusifs au Japon.

Statistiques Canada nous indique quant à elle que le taux de pénétration des cellulaires au pays, en date de décembre 2007 était de 72,4% , ce qui reste beaucoup plus faible qu’ailleurs dans le monde, la progression est constante. En 2000, la pénétration avoisinait les 44%. Il est intéressant de noter qu’au Québec, ce chiffre en 2000 était de 35% et qu’en 2006, il était à 51% seulement. Le Québec est bon dernier au pays au chapitre de la pénétration de la téléphonie cellulaire.

Les yeux rivés à l’écran

Accéder à Internet sur son téléphone cellulaire est une banalité au Japon. Tellement, en fait, que selon le gouvernement japonais, on comptait dès 2005 plus de gens accédant à Internet via leur téléphone cellulaire (69,2 M) que de leur ordinateur (66 M), selon canoe.ca. De plus, d’après une étude menée en 2007, 75% des Japonais utilisaient leur téléphone portable pour envoyer et recevoir des courriels.

Qu’en est-il ailleurs dans le monde? Un article paru dans Le Monde en décembre 2008, nous apprenait qu’il y a toujours plus de Français qui ont une connexion Internet à leur domicile… mais Internet a du mal à s’imposer sur les mobiles. L’Internet sur téléphone portable ne progresse toujours pas. Seulement 6 % des possesseurs de téléphone portable déclarent l’utiliser pour aller sur Internet, et encore moins pour regarder la télévision (2 %).

Au Canada, 6% de l’usage de mobile est consacré à l’échange de courriels, 15% au téléchargement de contenu, 2% au téléchargement de musique et 4% à la recherche d’information sur Internet.

Voici également quelques statistiques tirées de l’étude Pew (A Typology of information and Communication Technology Users – 2007):

En 2006-2007:

• 8% des Américains utilisaient fortement le Web participatif et les applications mobiles
• Un autre 23% adoptaient la dernière technologie – Ils utilisaient les gadgets pour garder contact avec les réseaux sociaux ou pour être productif au travail
• 10% comptaient sur leurs mobiles pour la voix, la messagerie-texte ou le divertissement
• 30% se sont déjà authentifier sur Internet utilisant leur sans-fil, tandis que 15% ont dit l’avoir encore fait hier même
• 41% ont envoyé ou reçu des messages textes sur leur cellulaire

Le Canada traîne la patte dans l’adoption de ces nouvelles technologies, avec une compétition limitée sur le marché, des prix élevés et moins de choix à offrir (forfaits, appareils, services). Les plans de données au Canada sont plus chers qu’ailleurs ce qui ralentit la progression de l’utilisation des applications mobiles. Nous notons tout de même une nette amélioration depuis près de 2 ans. Un plan de transfert de données de 500 MB était offert pour environ 30$ chez les grands fournisseurs au pays, tandis qu’il est maintenant à 6 GO en 2009.

L’utilisation du téléphone mobile par les adolescents

Une enquête datant de 2007 a été menée auprès d’adolescents de la Finlande par Habbo, une compagnie de divertissement en ligne et de réseautage social appartenant à Sulake. Au final de cette enquête, nous y apprenons que:

• 88% des ados dans l’enquête communiquent régulièrement via SMS;
• 76% des ados dans l’enquête utilisent Internet afin d’envoyer des messages instantanés à leur amis; tandis que 72% d’entre eux ont une adresse courriel active. Le courriel est généralement utilisé pour des besoins non personnel comme les travaux d’école ou la correspondance avec les membres de la famille;
• 71% des ados dans l’enquête utilisent leur téléphone mobile comme un lecteur mp3 portatif, comparativement à 38% dans l’enquête menée en 2006;
• 70% des ados dans l’enquête prennent des photos et des vidéos, comparativement à 11% en 2006;
• 64% des ados dans l’enquête jouent à des jeux, comparativement à 51% en 2006.

Cela démontre donc que les adolescents utilisent leur téléphones mobiles afin d’avoir accès à de l’information, communiquer et avoir du plaisir, se divertir.

Commerce électronique dans un environnement sans-fil : M-commerce et L-commerce

L’adoption généralisée et répandue du sans-fil, des réseaux mobiles, cellulaires, BlackBerry, PDAs et de l’iPhone est en train de créer de nouvelles opportunités très excitantes pour les marketers. Ces nouvelles technologies rendent possible le mobile computing. Ces technologies permettent d’accéder en temps réel à de l’information, à des applications et à des transactions qui étaient, jusqu’à récemment, accessibles seulement à partir d’un ordinateur.

Le commerce mobile ou m-commerce (mobile commerce en anglais), correspond à l’utilisation de technologies sans fil, et plus particulièrement de la téléphonie mobile, afin de faire du commerce. Ainsi, le fait d’acheter et de télécharger un logo ou une sonnerie sur son téléphone mobile s’inscrit-il dans le cadre du m-commerce. Le commerce mobile comprend aussi l’achat de biens matériels payés au moyen de son téléphone mobile. Le commerce mobile est l’équivalent du commerce électronique appliqué aux réseaux sans fils (téléphonie mobile) au lieu de réseaux informatiques (Internet).

Le l-commerce quant à lui, connu aussi sous « location-based commerce », comprend les transactions liées au commerce mobile, mais en ciblant les individus dans un endroit et à un moment spécifique (Turban, E., King, D., Lee, J., Viehland, D., Electronic Commerce: A Managerial Perspective, Prentice-Hall,2008). De plus, Wikipedia ajoute que le l-commerce est l’utilisation de technologies qui fournissent les informations concernant la localisation, comme le GPS, à des fins d’affaires. Un exemple concret de l-commerce serait de permettre aux utilisateurs de téléphonie cellulaire de trouver le restaurant le plus proche par rapport à l’endroit où ils se trouvent. Bien que ce concept reflète une tendance actuelle envers la société de consommation individualisée et flexible, il n’en demeure pas moins que certaines préoccupations concernant la protection de la vie privée ont été soulevées à propos de l’utilisation de la localisation dans le domaine du marketing et des ventes.

Concernant l’utilisation des applications sociales sur mobile, nous pouvons voir sur ce site un article qui date de juin 2008 qui nous dit que de récentes recherches suggèrent que les utilisateurs mondiaux utilisant le Web sur leur mobile passera de 577 millions actuellement à plus de 1,7 milliard d’ici 2013.

Juniper nous révélait que l’Extrême-Orient et la Chine seront les régions de prédilection pour devenir le plus grand marché pour l’Internet mobile, atteignant plus de 416 millions d’utilisateurs d’ici 2013. Cependant, le plus grand potentiel inexploité demeure l’Afrique du Sud.

La révolution mobile

Les entreprises autour du monde adoptent de plus en plus les technologies mobiles à un rythme effréné. Les gains en productivité potentielle avec les technologies mobiles continuent d’accroître au même rythme que le prix de ces technologies diminue.

Dans ce cas-ci, la technologie révolutionne la façon dont les gens travaillent. Les organisations adoptent ces nouvelles technologies pour plusieurs raisons :

• Amélioration de la productivité des travailleurs dans leur domaine;
• Les télécommunications sans-fil pour le mobile grandissent rapidement;
• De plus en plus d’applications sont disponibles fonctionnant à la fois tant en ligne que hors-ligne;
• Les prix continuent de diminuer tandis que les capacités augmentent.

Bien que la mobilité fasse que les employés sont plus productifs dans leur travail, il n’en demeure pas moins que l’un des secteurs les plus prometteurs est celui des services. Prenons l’exemple de BNSF Railway Co. qui est l’un des plus gros opérateurs de chemin de fer en Amérique du Nord. En ayant fourni d’appareils mobiles leurs ouvriers de maintenance, les ouvriers ont maintenant accès aux systèmes de maintenance et d’ingénierie de BNSF de partout sur leur territoire. Ils peuvent remplir leur rapports, ils peuvent suivre  les activités de maintenance, et mieux identifier les problèmes et ainsi les régler (Intel 2005).

Il y a une raison pour l’intérêt prononcé envers le commerce mobile. Selon une étude conduite par Telecom Trends International (2004), le nombre d’utilisateurs de m-commerce était de 94,9 millions en 2003 et augmentera jusqu’à 1,67 milliard en 2008. De plus, les revenus provenant du commerce mobile passeront globalement de 6,86 milliards à plus de 554,37 milliards de dollars in 2008.

Les « unités » mobiles peuvent être connectées à Internet, permettant par le fait même de faire des transactions de n’importe où. Gartner Group estimait qu’au moins 40% de tous les transactions B2C (business-to-consumer), totalisant plus de 200 milliards en 2005, serait fait à partir d’une « unité » mobile (Telus Mobility 2002).

Services sans-fil

Plusieurs compagnies aériennes (Air Canada, Cathay Pacific, Delta, Quantas, etc.) permettent à leurs clients ayant un accès Internet avec leur téléphone cellulaire de vérifier le statut de leur vol et de s’enregistrer à des vols. Air Canada offre depuis quelques temps à ses clients de recevoir des alertes via SMS ou courriels. Les utilisateurs inscrivent le vol pour lequel ils voudraient recevoir une alerte sur le site aircanada.com et spécifient quand et selon quels paramètres ils souhaiteraient recevoir l’alerte, en plus de fournir leur numéro de téléphone ou leur courriel.

Avec l’adoption rapide de la téléphonie mobile, les transactions bancaires deviendront de plus en plus populaires. Les transactions bancaires sans-fil permettent à l’utilisateur de recevoir de l’information sur leur compte via SMS, d’effectuer des paiements de factures et d’acheter des biens directement via leur cellulaire (Mallat et al. 2004).

Bien que le commerce électronique à proprement parlé, n’équivaille qu’à 20% de ce que l’on retrouve aux États-Unis, le commerce mobile au Japon grandit de façon exponentielle et représente maintenant la plus grande quantité de ventes m-commerce au monde. Plus de 60 millions de Japonais achètent via leurs cellulaires pendant qu’ils embarquent dans leurs trains, achetant même leurs billets de trains via leurs mobiles. Un tel type de magasinage est très populaire pour des parents occupés, ou même des adolescents (qui font plus de 80% de leur magasinage de commerce électronique à partir de leurs cellulaires). Les téléphones cellulaires permettent une communication directe avec les consommateurs, ils sont le canal un-à-un ultime.

Une contribution majeure au succès du commerce mobile est la haute-vitesse 3G dans les services de téléphonie mobile qui est offert à un tarif fixe (ex : au mois). Une recherche du Daiwa Institute of Research (rapporté par Izumi 2006), démontre que les achats impulsifs comptent pour la plupart des achats qui sont fait à partir de téléphones mobiles, mais seulement si l’utilisateur dispose d’un tarif fixe (Sources:  Compiled from Izumi (2006) and PBS.org (2006)). Il serait intéressant ici de faire la comparaison avec l’utilisation d’Internet dans des pays comme le  Canada qui n’offre pas de forfaits illimités d’Internet mobile à un prix acceptable.

Un portail mobile à succès

Afin d’illustrer l’étendue potentielle du commerce mobile, examinons le cas de DoCoMo i-mode. DoCoMo est l’opérateur mobile numéro un du marché au Japon (54,2% en avril 2007). Le nom i-mode est une marque déposée par NTT DoCoMo, il est l’appellation commerciale d’un ensemble de services et de protocoles permettant de connecter des téléphones portables à Internet. I-mode est apparu au Japon en février 1999 et permet d’envoyer des courriers électroniques à d’autres abonnés à l’i-mode, mais aussi sur les boîtes électroniques d’autres utilisateurs. Il permet aussi de recevoir des courriers électroniques tant des autres utilisateurs qu’à partir d’Internet. Néanmoins, la taille des messages est limitée, et les pièces jointes ne sont pas toujours gérées par les premières générations de terminaux. On peut aussi envoyer des images, des sons, et des vidéos grâce à ce service de messagerie. En quelques clicks, les utilisateurs i-mode peuvent effectuer une variété d’activité m-commerce, allant de transactions bancaires à l’achat de billets pour voyager ou afin de réserver des salles de karaoké.

I-mode est devenu international en 2000 et avait plus de 15 millions d’utilisateurs à la fin de la même année et 51.8 millions d’utilisateurs en juin 2006, incluant 5 millions à l’extérieur du Japon.

Bien que ces services peuvent paraître banaux de nos jours, car bon nombre d’entre nous les utilisent, il est bien de se rappeler que i-mode a été lancer en 1999, il y a de cela 10 ans déjà!

Les opérateurs utilisant le service i-mode se sont regroupés au sein d’une alliance :i-mode Alliance.

On peut citer parmi eux:

• NTT DoCoMo au Japon depuis février 1999,
• E-Plus Mobilfunk en Irlande depuis mars 2002,
• Far EasTone Telecommunications à Taiwan depuis juin 2002,
• KPN Mobile aux Pays-Bas depuis 2002,
• BASE en Irlande depuis la mi-octobre 2002,
• Bouygues Telecom en Irlande depuis le 15 novembre 2002,
• Telefonica Moviles Espana en Irlande depuis juin 2003,
• Wind Telecomunicazioni en Irlande depuis novembre 2003,
• COSMOTE Mobile Telecommunications en Grèce depuis juin 2004,
• Telstra en Australie depuis novembre 2004,
• Cellcom en Israël courant 2005,
• O2 en Grande-Bretagne et en Irlande  à partir d’octobre 2005,
• Mobile TeleSystems (MTS) pour la Russie et la Communauté des États indépendants fin 2005,
• StarHub Mobile à Singapour fin 2005,
• Globul en Bulgarie en septembre 2006.

Voici quelques exemples intéressants d’applications utilisant i-mode :

• Guides de magasinage : Les adresses et numéros de téléphone de magasins/boutiques se retrouvant dans les centres d’achat majeurs de Tokyo et autres villes japonaises aillant des engins de recherche qui sont supportés. Les consommateurs peuvent ainsi trouver les livres best-seller et les acheter. Ils peuvent également acheter de la musique en ligne et en profiter peu importe où ils sont.
• Des Cartes : Des cartes détaillés des routes et des arrêts de la plupart des services de transport public des villes principales japonaises. Les utilisateurs peuvent donc ainsi avoir accès aux horaires de bus et de train en plus de recevoir automatiquement des avertissements concernant les retards.
• Achat de billets : Billets d’avion, d’événements ou de divertissements peuvent être acheté enLigne.
• Nouvelles et actualité : Un accès rapide aux dernières nouvelles, aux conditions routières, au niveau de pollution atmosphérique et aux conditions météorologiques sont fournis en continu.
• Service de film personnalisé : Mises à jour concernant les informations reliées aux derniers films. De plus, les utilisateurs peuvent faire leurs propres recherches à propos de leurs films favoris en entrant le nom du film ou le nom du cinéma où il est présenté.
• Divertissement : Des jeux, du clavardage en ligne. Également, l’utilisateur peut recevoir un Tamagotchi chaque jour pour seulement 1$ par mois.
• Restauration et réservation : L’endroit exact d’un restaurant participant est montré sur une carte. Les utilisateurs peuvent également faire des recherches sur des restaurants offrant tel ou tel type de mets. Les réservations peuvent être faites enLigne et des rabais additionnels sont également disponibles enLigne.
• Etc. (sources: Turban, E., King, D., Lee, J., Viehland, D., Electronic Commerce: A Managerial Perspective, Prentice-Hall, 2008.)

Et les opportunités marketing dans tout ça?

Si on pense au nombre croissant d’opérations de toutes sortes sur les téléphones mobiles, il devient évident que ce secteur devient clé pour les compagnies qui veulent entrer en relation avec leurs clients. eMarketer.com rapportait en mars 2008 que les dépenses publicitaires mondiales en téléphonie mobile atteindraient les 19 milliards de dollars en 2012, comparativement à 2,7 milliards en 2007.

La liste des campagnes publicitaires à succès incluant une composante mobile s’allonge. Ce blog résume quelques-unes des campagnes qui se sont distinguées et ce n’est que la pointe de l’iceberg.

Au Canada, Ford et Molson se sont appropriés ces outils rapidement, tel que le souligne un article de Tech Media Report. Molson ayant réalisé plus de 300 campagnes mobiles à travers ses différentes marques.

Bell est aussi de la partie, avec un nouveau partenariat avec la Ligue Nationale de Hockey, alors que NHL mobile fut inauguré en janvier 2009. Tout fanatique de hockey peut recevoir les résultats de hockey et des séquences de certains match en direct sur son téléphone, moyennant un léger montant par mois. Bien entendu, cette offre est seulement offerte aux abonnés de Bell.

Seule ombre au tableau selon Derek Colfer, VP Stratégie pour Jambo Mobile : les plans de données sont encore trop chers au pays pour stimuler les marketers à aller de l’avant avec des stratégies mobiles. La faible compétition au pays n’incite pas les fournisseurs de téléphonie cellulaire à réduire les tarifs, et les entités gouvernementales ne mettent pas en place des politiques favorisant cette évolution.

Il faudra savoir être vif, à l’affût, prêt à prendre des risques, et être créatif pour se démarquer auprès des consommateurs, à travers l’Internet mobile.